辽宁大学新华国际商学院高英教授（第一作者）、商学院袁少锋教授（通信作者），以及浙江财经大学工商管理学院雷雪博士合作完成的论文“How do male livestreamers trigger female purchase intention? The role of parasocial romantic relationships”在SSCI期刊Current Psychology发表，论文于2023年9月27日正式在期刊官网上线。该文得到国家社科基金项目（21BGL130）资助。

论文链接：https://link.springer.com/article/10.1007/s12144-023-05241-5

成果简介：

电商直播带货中，男性主播向女性观众销售美容产品（如口红）的现象在中国流行起来。然而，这一现象背后的机制尚不清楚。本研究借鉴准社会互动理论，从准浪漫关系（观众想象的浪漫关系或想象的爱情）的角度提供了新的解释。研究揭示：女性观众对男性主播身体吸引力的感知可能会触发准浪漫关系认知，进而提升她们的购买意向。一项实验（N = 408）和一项调查（N = 664）的结果都支持这一预测。此外，研究结果表明，与内向型观众相比，感知身体吸引力对准浪漫关系的正向影响在外向型观众中更为明显。男性主播身体吸引力与女性观众外向性格对准浪漫关系的交互作用，会进一步传导到女性观众在直播中的购买意愿上来。这些发现支持了准浪漫关系作为男性主播触发女性消费者购买意向的一种新机制。

作者简介：

高英，辽宁大学新华国际商学院教授，硕士研究生导师。辽宁省生产力促进中心协会特聘专家、金蝶苍穹数字经济创新中心创业导师。主要研究领域为个体心理与行为、战略性人力资本、品牌战略等，主持国家社科基金项目1项，教育部人文社科基金项目1项，各类省级课题4项；在SSCI/CSSCI期刊发表论文20余篇。

新华国际商学院

                                              2024年4月8日